maanantai 23. syyskuuta 2019

Hyvästi tuotekeskeisyys! - Palvelumuotoilu - uusi hittimetodi, jolla luodaan asiakaskeskeistä liiketoimintaa kannattavasti

Palvelumuotoilu on uusi liiketoiminnan kehittämisen metodi, joka perustuu ajatukseen, että muotoillaan yrityksen toiminta uudelleen ja keskitytään siinä täysin asiakkaan tarpeisiin ja häntä hyödyttäviin ratkaisuihin. Tavoitteena on tuottaa asiakkaalle tämän tarvitsemaa palvelua kannattavasti. Mutta onko se edes mahdollista?

Palvelumuotoilun bisneskirja (2019) opastaa kädestä pitäen asiakaskeskeisen liiketoiminnan ajatteluun ja toteutukseen muotoilun ideoiden ja työkalujen avulla. 

Ydinasioina ovat vuorovaikutuksen suunnittelu, palvelupolku sekä käyttäjäkokemus, jonka asiakas saa yrityksen eri kontaktipisteissä. Suunnittelun on ulotuttava läpi organisaation aina johdosta työntekijöihin ja sidosryhmiin saakka.

Muotoilulla pyritään ihmisläheisyyteen, todellisten ongelmakohtien kartoittamiseen, luovien ratkaisujen löytämiseen ja yhteiskehittämiseen asiakkaiden kanssa. Löydä-Määritä-Kehitä-Tuota-logiikka valjastetaan luomaan parannettua tai täysin uutta liiketoimintaa ja toimintatapoja asiakkaiden tarpeisiin. 

Kehittämisen kohteina ovat yrityksen palvelut, tuotteet, viestintä, sisäinen toiminta sekä liiketoimintakokonaisuus. Tavoitteena on sitouttaa johto ja työntekijät täydelliseen empaattiseen ajatteluun ja toimintaan vuorovaikutuksessa asiakkaisiin. 


Hyötyjä, joita palvelumuotoilun kautta voidaan saavuttaa:

a) Taloudelliset hyödyt (tuottojen kasvu, kustannusten pienentäminen mm.)

b) Markkinahyödyt (asiakaskokemusten ja sen kerrannaisseurausten paraneminen mm.)

c) Sisäiset hyödyt (työntekijöiden asennemuutos, työkulttuurin paraneminen ja vaikuttavuuden kasvu mm.)

d) Liiketoiminta-arvoon saatavat hyödyt (mm. yritysten pörssiarvon kasvu jopa yli 200 % mm.// Design Value Index, McKinsey)


Asiakaslähtöisyys ymmärretään yrityksissä eri tavoin:

On musta tuntuu -toimijoita, visuaalisten elementtien viilaajia, prosessien muokkaajia tai uudistetaan koko liiketoimintaa, mutta vaihtelevin tuloksin.

Moni yritys viestii olevansa asiakaskeskeinen, mutta se ei käytännössä näy tai toteudu asiakkaille asti. 

Osa hioo tuotteita ja palveluja hieman sujuvammiksi, mutta ei osaa toteuttaa ratkaisumalleja asiakkaiden todellisiin tarpeisiin.

Osa kerää hurjat määrät asiakasdataa, mutta ei kykene selvittämään asiakkaiden tarpeita ja ongelmia, joihin ratkaisuja pitäisi löytää. 
 
Kun palvelumuotoilu edellyttää koko yrityskulttuurin muutosta kaikkine rakenteineen ja osa-alueineen, niin miten muutetaan esimiesten tai johdon tapoja, asenteita, arvomaailmoja ja syvään juurtuneita uskomuksia, joilla henkilökuntaa johdetaan? Jos esimies on kuin alikersantti, joka huutaa työntekijän niskaan komentojaan, ja tärkeimmät arvot mitataan enemmän määrissä kuin työn laadussa tai vaikuttavuudessa, niin onko toivoakaan asiakaslähtöisyyden toteutumisesta?


Miten voidaan muokata rakenteita, jos kaikki sisäiset prosessit ovat omina siiloinaan, omine esimiehineen ja tavoitteineen ja jopa omaavat aivan erilaisen kielenkäytön, niin kuinka tässä maaperässä toimintaa voidaan nivoa harmoniseksi yhtäköyttä-yhdessä-toiminnaksi, innovatiiviseksi ja toisiaan palveleviksi avoimiksi toimintakokonaisuuksiksi? 


Kirja väittää, että kyllä siihen päästään, mutta kovalla työllä. Kesko, Martela, Telia Finland ja muutamat muut kirjan yritysesimerkit ovat jo toteuttaneet palvelumuotoilun oppeja suotuisin tuloksin. 


Työntekijätason asenteet ja toiminta ratkaisevat:

1. Useissa yrityksissä hankitaan digitaalisia ohjelmia ja työkaluja, jotka jaellaan henkilöstölle pienellä briiffauksella, mutta sitten jäädään odottamaan, että tästä se asiakaskeskeisyys meilläkin lähtee. Ei lähde. Metodit ja prosessit ovat vajavaisia.


2. Empaattinen toimintakulttuuri jätetään henkilöstöosaston kontolle, mitataan eri osastojen työtyytyväisyyttä ja asia jääkin siihen. Esimies voi pitää empaattisuus kasvuun -palaverin, mutta asia ei muutoin etene konkretiaksi. Tieto ja kompetenssi eivät jalkaudu läpi koko organisaation.

3. Työntekijöiden palkitseminen on epäoikeudenmukaista, epäjohdonmukaista, vanhanaikaista, turhauttavaa ja kannustimet yksioikoisia, perinteistä alkoholi-lounasseteli-lahjakortti-vapaapäivä-tasoa. Pahimmillaan nämä voivat estää asiakaskeskeisen toiminnan tai vahingoittaa sitä. Yrityksen tulee muokata työntekijäroolit ja organisaatiomallit uudelleen siten, että kaikki mittarit, rakenteet, palkitsemiset ja kannustimet tukevat asiakaskeskeisyyttä.

4. Työympäristö ja sen toiminnallisuus voi heikentää asiakaspalvelun laatua. Työviihtyvyys ei välttämättä toteudu toimitilojen osalta: melu, kaiku, kylmyys, epäsiisteys jne. ovat arkipäivää. Esimies voi ajatella vain omaa etuaan, ei kuuntele, vastustaa muutosta, alistaa, väheksyy, omii ideat itselleen tai on hankala tapaus ja muutoinkin haittaa työviihtyvyyttä omalla käytöksellään. Ympäristö ja sen tapahtumat tuleekin viilata työntekijöiden etua ja siten asiakkaiden etuja ajatellen.


Kirjan kirjoittajat kehottavat yrityksiä heräämään ja tutustumaan palvelumuotoilun mahdollisuuksiin. Sitten kokeillaan ja aletaan systemaattisesti kehittää toimintaa ulkopuolisten alan ammattilaisten kanssa. Kun asia on otettu haltuun, mikä voi viedä aikaa, niin palvelumuotoiluajattelua kasvatetaan ja vakiinnutetaan koko organisaation yhteiseksi missioksi ja yrityksen liiketoimintastrategiaksi. 


Hyödyt ilmaantuvat samalla, kun koko henkilöstön osaamispotentiaali saadaan todelliseen asiakaskeskeiseen toimintaan ja ajatteluun. Empaattinen yritys tuottaa hyvää niin asiakkailleen kuin työntekijöilleen ja sitä kautta liiketoiminnan tuloksille ja omalle arvonmuodostukselleen.


Muuta huomioitavaa

Kirja on paikka paikoin varsin kapulakielinen ja kankealukuinen, markkinoinnin termejä viljellään runsaasti, mutta niillekin selitykset löytyvät tarvittaessa sanahakemistosta. Tekstin luettavuus paranee kirjan loppua kohti. Esimerkkitapaukset ovat hyvä lisä aiheen ymmärtämiseksi. 


Suosittelen kirjaa kaikille yrityspäättäjille, esimiehille, työntekijöille ja yrittäjille, jotka haluavat päästä tuote- ja toimintakeskeisestä liiketoiminnasta asiakaskeskeiseen liiketoimintaan, jossa hyödyt ovat kestävämmällä pohjalla kuin perinteisessä liiketoimintalogiikassa. 

Myös julkishallinto voi hyötyä kirjan ideoista.


Lähde: Koivisto, Mikko; Säynäjäkangas, Johanna; Forsberg, Johanna (2019): Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent.

(C) Copyright 2019 Tuula L. 





















    

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti