Lukaisin pari kirjaa brändeistä (teokset alla). Niitä rakennetaan tietoisesti ja tarkoituksena, että ihmiset sitoutuvat niihin ja ovat niille uskollisia. Tärkein tavoite on tietenkin tehdä brändituotteilla rahaa ja saada valtaa kuluttajan kukkarossa.
"Kahvinpapu on vain pelkkä papu, kunnes sille annetaan nimi ja luodaan sopiva tarina, jonka kautta tarjotaan kokemus, johon kuluttaja halutaan sitouttaa." Ja kuluttajathan sitoutuvat, ovat uskollisia, usein myös keräävät bränditavaraa (Muumi-mukit) tai jopa palvovat brändejä (Harley Davidson ym.).
Brändi voi siis olla joko tuote, palvelu, yritys tai henkilö. Brändi tarkoittaa ihmisten aivoihin syntynyttä tai syötettyä mielikuvaa, joka tuolle kohteelle on tarkoituksella luotu tai vahingossa syntynyt. Muinoin suutarin työhuoneen yläpuolella roikkui kengän kuva ja lehmiin poltettiin omistajansa logo. Nykyään tuotemerkit ja henkilöimagot ovat huolella mietittyjä ja tieteen avulla rakennettuja tarinoita.
Brändin luomisessa kyse on maailmanluokan fiktion eli sadun luomisesta. Tuo satu levitetään mainonnan avulla halutuille kohderyhmille, joita varten luodaan juuri omanlaisensa sadut, joihin he voivat uskoa. Uskottavan tarinan levittäminen on helppoa, sillä ihmiset ovat sitoutuneet erilaisiin aate-, tunne-, arvomaailma-, politiikka-, käyttäytymis- , ostotottumus-, tulo- ja koulutustaso ja muihin tarkoin määriteltyihin ryhmittymiin.
Koska pelot, tarpeet ja uskomukset määrittävät ihmisten käyttäytymistä eniten, luovat mainostajat unelmia, tarjoavat ihanteita, seikkailuja ja jännitystarinoita, joissa ihmisten kunnianhimoa, ideologiaa, näkemyksiä, uskomuksia, kiinnostuksen kohteita, tunteita, sairauksia, heikkouksia, ylpeyttä, ahneutta, haluja, tietämättömyyttä ja muita vastaavia hyödyntämällä saadaan luotua tarve ja ihminen ostamaan juuri tietyn brändin tuotteita. Paras keino on vedota johonkin luontaiseen pelkoon, sillä juuri siihen sitä helpotusta haetaan.
Tutkimusten mukaan vaikuttavimmat brändinimet ja logot ovat peräisin mytologiasta, uskonnosta tai muusta psykologisesti salaperäisestä. Niillä on hyvin korkea konnotaatioindeksi (ihmisen taipumus luoda syvämerkitystä ja mystiikkaa asian ympärille). Tällaisia ovat mm. Nike (voiton jumalatar), Amazon (naissoturi, suuri tuntematon sademetsä), Apple (logossa Eevan puraisema omena hyvän ja pahan tiedon puusta). Myös X- ja A-kirjaimet nimessä ovat havaittu tärkeiksi brändinimelle (vrt. Esso > Exxon, XZibit). Mitä mystisempi nimi ja mainonta, sitä tavoitellumpi ja suositumpi brändi. Joistakin brändeistä tulee ikonisia eli nimi on myös statussymboli (Gucci, Prada) ja jopa verbi (Google > googlaus).
Kaikki brändit lupaavat parempaa, terveempää, vauraampaa, turvallisempaa, iloisempaa, onnellisempaa elämää ja parempaa asemaa yhteiskunnassa. Brändin tehtävä on luoda uskottavuutta, toivoa ja rakkautta sitä itseään kohtaan. Brändi on korvannut sekä Jumalan että uskonnon hyvän elämän ja rauhan tuojana.
Mietin edellisen perusteella, että miten laskelmoituja ovat henkilöbrändit, jos ne kerran rakennetaan varta vasten ammattia ja sosiaalisen median suosiota varten. Some-julkisuutta mitataan verkoston koolla, vuorovaikutuksen aktiivitason mukaan, vaikutusvaltaisten henkilöiden määrän, suosittelujen, tykkäysten, jakamisen määrän ja monen muun mittarin avulla. Onko ihminen nyt valjastettu uudelle pelolle, että ei ole riittävän suosittu somessa, jos ei tee jotakin fiksua, räväkkää tai saa kehuja ja tykkäyksiä tiettyä määrää tietyssä ajassa?
Myös yrityksiä kehotetaan viilaamaan some-julkisuutta ja yritysbrändiään. Puhutaan Sosiaalisesta myyntityöstä (Social Selling), johon työntekijöitä valmennetaan paremman some-presenssin (näkyvyyden) aikaansaamiseksi. Tässä ei ole mitään pahaa, koska se on nykyaikaa. Siksi yritykset luovat ja hiovat kuumeisesti some-strategioitaan ja tarinoitaan.
Ainakin LinkedIn (ammatilaisten globaali some), Twitter (pikauutissome) ja Facebook (kuluttajien helppo tavoittaminen) sekä Instagram (kuluttajien ja yritysten brändiä tukeva kuvapainotteinen some) ovat tärkeitä näkyvyyden hankintapaikkoja Suomessa. YouTuben videobloggaus (vloggaus) lisääntyy, samoin Podcastien (ääniohjelmien) tekeminen ovat asiasisällön tuotantoon hyviä kanavia, kuten blogitekstien tuotantokin.
Mielestäni monissa rakennetuissa henkilöbrändeissä korostuu ammattilaisuuden ja asiantuntijuuden (hyötytiedon tarjonta) vastapainoksi myös silkka narsistinen hölmöily tai itsekehu, joka on useimmiten nuoremman someväen esilläolon tapa. Digitaalinen jalanjälki voi monia kaduttaa sitten, kun pitäisi luoda todellista uraa yritysmaailmassa. Kaikki vanhenevat ja ulkonäkö muuttuu, siksi oman seksuaalisuuden esittely ei ole paras brändäyksen tapa, vaikka hetkellistä palvontaa, panettelua tai suosiota julkaisuilleen saakin.
Se on kuitenkin varmaa, että some-kanavat ovat äärettömän tärkeitä myynnille ja näkyvyydelle. Sen sijaan en ole vakuuttunut, riittääkö jonkun some-tähtösen tai -sankarin seuraaminen sivistämään ketään, vaikka nimellisesti sosiaalista toimintaa onkin. Sivistys on tietoa, mutta valitettavasti tietäjiä pelätään ja tyhjäpäistä pidetään. Kannattaa muistaa, että totuus on myös voima, jolla luottamusta kerätään.
Teokset:
Laura Pääkkönen: Social Selling, Henkilöbrändi, verkostot ja sosiaalinen media B2B-myynnissä (Noblea 2017)
Marcel Danesi: Brands (Routledge 2005).
(C) Copyright 2019 Tuula L.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti